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维他命冰红茶(黑茶做奶茶好喝吗)

茶叶信息网 2021-12-12 10:05:10 浏览量

作者:阿图

近几年,瓶装茶饮市场新品频出。柠檬茶作为茶饮的一个基础口味产品,从原来的维他柠檬茶一支独秀,到康师傅、东鹏、可口可乐、中粮等大厂先后入局,推出相关产品。

作为细分的柠檬茶市场,究竟未来发展趋势如何,哪些品牌会对维他形成影响?


-01-茶饮市场升级趋势明显,“茶+” 时代来临


国内瓶装茶饮在近30年的时间里,市场经历了多轮迭代。随着消费升级,茶饮市场结构出现显著变化。

据Euromonitor数据,我国茶饮料市场整体从2013年、2014年左右景气度开始下滑。2014-2017年期间,销量持续下滑但销售额基本持平,茶饮市场从重量转向重质,品类进入转型升级[1]。

中国茶饮料市场零售额和零售量


茶饮逐步进入健康升级时代。茶饮升级,一方面是整体茶饮产品产生消费升级,从原来追求“好喝”“解渴”“甜”向“天然”“健康”“功能化”方向转变;另一方面,冰红茶、绿茶等产品经销商利润过低,行业也急需更高利润空间的产品来填补。

比如经销商这两年运作康师傅绿茶,每箱的利润以“分计”已经不是秘密。

据尼尔森数据,2018年中国即饮茶市场销售额超过260亿元(不含奶茶、凉茶),茶饮复苏之势迅猛[2]。价格带从2-3元推至5元左右。市场呈现更丰富的状态,“茶+”和无糖茶饮市场增长最为明显。

无糖茶饮经过多年市场培育,在2018年迎来增速元年。无糖茶饮更追求茶本真味道,代表品牌农夫山泉凭借多年耕耘,成为无糖茶饮第一品牌。网红品牌元气森林燃茶,主打高纤0能量,成为无糖茶饮另一道风景线。

而“茶+”走向另一个方向,将茶做底,和果汁、牛奶等不同原料做组合,通过更丰富的口味来赢得用户喜欢。其中“果汁+茶”的新品方向发展迅速。自2015年小茗同学冷泡茶开始,“果汁+茶”进入快车道,先后有农夫山泉、娃哈哈、今麦郎等多家进入品类竞争。


-02-柠檬茶市场备受关注,维他有望进入50亿俱乐部


“果汁+茶”比无糖茶口味更丰富,比调味茶更天然、更营养。不同茶种和果汁搭可以配出多种口味。我们对市售的口味统计后发现:柠檬+红茶是最常见的搭配。它既可以是品牌产品线中的口味之一,如茶π柠檬红茶;也有专做柠檬茶单一口味的品牌,如维他柠檬茶、康师傅茶参厅等。

柠檬茶作为港式茶饮的经典口味,群众基础广泛。康师傅及统一的冰红茶实际上就是调味型柠檬红茶饮料,柠檬茶可以看做是冰红茶的升级款。如果能实现后者向前者转化,那么柠檬茶增长空间非常大。

以维他为代表的柠檬茶产品,在宣传中更突出真茶真果汁带来的“涩味”,茶的涩感代表了地道口味,是一种优势,给予品类更鲜明的特征。

柠檬汁、红茶都具有消脂解腻的功效,两者搭配形成的叠加效果,对品类解腻的功效属性具有很强的说服力。

维他柠檬茶近几年发展迅速,2018年4月1日—9月30日,内地市场收入人民币25.35亿元,增幅达到30%。据推算,预估维他柠檬茶的年销售规模预计在25亿—30亿元。有望成为下一个50亿大单品[3]。

维他柠檬茶诞生四十余年,进入大陆后,以华南为根据地逐步北上。在2016年通过网友恶搞的图片,让它从单纯的饮料上升为一款“网红”产品。

成为网红产品之后,维他柠檬茶在整体的传播形式上更加年轻化、趣味化,通过一系列营销推广,让“够真才出涩”的产品理念深入人心

,建立起柠檬茶品牌的口味门槛。

可以说,从受众基础、销量增长、产品的功能属性上来看,柠檬茶是非常有潜力的细分口味产品,具有很好的发展前景。维他柠檬茶的成功,让其他品牌看到了5元以上茶饮市场的希望,对于想打入中高端即饮茶市场的品牌来说,柠檬茶的机会不容错过。


-03-柠檬茶市场新品频出,各家如何来抢地盘?


对于品牌方来讲,踏入一个新品类必然要付出成本。面对一个潜力市场,品牌结合自身的优势和资源,通常以两种方式参与战争。一种是作为战略品类,集中优势资源进行产品开发与推广,这种一般投入比较大;另一种作为战术性产品,贴身主力品牌做跟随性产品,以渠道或价格的优势争夺市场,投入更小。

今天,我们以几个主力品牌为分析对象,来看各品牌如何操作。

1. 康师傅茶参厅

康师傅近几年的茶饮市场占比几乎逐年下降,老品的绿茶、冰红茶等产品老化,急需一款新产品来给消费者新鲜感。茶参厅作为康师傅茶饮进军5元以上价位带的试水产品,被寄予厚望,是很明显的战略性产品。

茶参厅产品定位为“正宗港味”。据报道,品牌走访了香港多家老字号茶餐厅,经过不断口味调整,还原港式手打柠檬现冲红茶的经典柠檬茶风味。产品中融合了黄柠檬香甜、青柠檬酸爽的“双柠搭配”,也是港味的支撑的落地点。

其目标人群是Z世代,集中在15-25岁喜爱正宗港式柠檬茶味道的年轻群体,以爱喝柠檬茶的香港明星陈伟霆做代言,将 “正宗港味”最大化利用。

康师傅在茶饮渠道建设上有其他品牌不能比拟的优势,新品能够迅速实现全国铺货,保证了产品终端露出。配合小红书等线上KOL分享、线下电梯广告的播出,康师傅以柠檬茶打响茶饮保卫战的新篇章。

2. 东鹏由柑柠檬茶

东鹏当前的主力产品是功能饮料,柠檬茶为公司发展提供新的增长点。东鹏的柠檬茶是2019年推出的产品,2020年包装全新升级。

东鹏定位为柠檬茶“王炸组合”,以“油柑+柠檬”两种原料的搭配突出口味特色,包装上采用了扑克牌中的大小王来指代柠檬茶和油柑两种原料。目标人群同样定位于Z世代消费群体,因此包装设计更偏向二次元符号。

在代言人上,选择新生代女星杨紫做代言人,更看重她在年轻消费群体中的影响力。

由柑柠檬茶在2019年推出后首先在广东市场做试推,并逐步扩散到广西等地,2020年将继续深耕广东市场的同时,对全国其他重点区域,采取聚焦模式,逐步实现全国化布局。

通过线下“一元乐享”活动、终端物料支持、经销商活动支持以及媒体投放等多种形式,进一步扩大品牌影响力[4]。

3. 可口可乐公司柠檬茶

可口可乐柠檬茶有两个品牌:一个是以广东为首发地的阳光牌柠檬茶,一个是上海推出的雪菲力柠檬茶。

阳光柠檬茶原是香港的老牌柠檬茶,在

华南市场的也有一定的知名度。可口可乐重启阳光柠檬茶品牌进军广东市场,包装风格和维他柠檬茶比较相似,有250ml盒装和500ml瓶装两个规格。今年在北京也看到了阳光柠檬茶,推断未来阳光柠檬茶有可能做为主力品牌持续推广。

雪菲力是可口可乐公司针对北方市场推出的柠檬茶,意图通过口味定位差异,抢占北方市场。只推出250ml利乐装一种包装规格。雪菲力也不是一个全新的品牌,该品牌下已经有盐汽水、果汁饮料等多个品类。

从可口可乐当前的操作模式来看,柠檬茶应该是集团的战术性产品,利用其更完善的渠道资源,切分维他柠檬

茶的市场份额,来分一杯羹。无论是阳光还是雪菲力,配方中都是用的红茶粉而非原叶提取,预估可口可乐并未在产品的品质升级上做太多功夫。

4. 统一泰魔性

统一在2017年也曾经推出泰魔性柠檬茶,以差异化的泰式柠檬茶风味,提供给消费者新选择。

在传播上围绕‘太太太魔性,吸吸吸不停’的年度主题,以网络为主要传播形式,借助红人进行口碑传播,以独特定位和魔性包装,使品牌自带传播流量。但预估表现不是很好,在18年底的年报中已不再做关于该品的披露。

5. 其他

中粮悦活、达利园柠檬茶、盼盼柠檬茶等产品,均以拓展产品线,丰富消费者选择为目的。在渠道上依托现有经销商渠道做推广。产品以强调真材实料为主,突出产品特性,未查看到有媒介支持。

通过以上几个品牌的分析,可以看到康师傅、东鹏对柠檬茶产品的定位更重要,公司以战略性产品的地位在力推柠檬茶新品,相信会在资源上有比较大的投入。

其他品牌多以产品线延伸的形式,借助渠道资源做产品推广,利用与维他相似的包装,凭借自身的渠道优势来瓜分一部分市场份额。


-04-下一步,柠檬茶格局会有什么改变?


可以看到,茶参厅、由柑柠檬茶在卯足了劲儿往前冲,试图抢占更大的柠檬茶市场。那维他柠檬茶的地位会受到威胁吗,各个品牌手里的王牌在哪?

我们对三个品牌的产品、营销等方面做了简单对比。

从上文对比看出,东鹏由柑柠檬茶的销售区域以广东为主,全国性布局刚刚开始,预估短期内仍以二三线为主。

真正和维他形成正面对抗的是茶参厅。康师傅的渠道优势更强,能够快速的实现新品铺货到终端,公司在茶饮方面具有很大的品牌优势,也为茶参厅上线做品牌背书。

但是,这并不意味着茶参厅一定可以成功。

首先,两品牌的目标人群是相似群体,集中在15-25岁的年轻人群。这类人群对于一个品牌的喜爱与否,除了口味之外,品牌的个性、形象也是重要的因素。有鲜明的形象更容易获得这群人的喜爱,小茗同学冷幽默、“茶π 自成一派”充满个性,线下茶饮店喜茶传达灵感艺术、瑞幸很有时尚feel,这些特性赋予品牌更饱满的性格。

维他柠檬茶一直维持品牌的年轻化形象。通过开发蹦迪神器、与潮牌联名开发时尚单品、开发游戏定制包装等营销方式,维他柠檬茶在消费者眼中就是“潮”、“酷”的代表。这种潮、酷的品牌个性让用户感觉更有吸引力。而反观茶参厅,集中讲功能利益点,而对于情感利益点的阐述偏薄,没有很好的引发用户的情绪共鸣。

其次,从消费者反馈来看,维他柠檬茶和茶参厅柠檬茶的口味差异并不明显。关于茶参厅“正点港味”的传播,是否能切中目标人群心理,小编略有质疑。于是访谈了十位目标人群,其中有八位表示更看重口味,“港味”并不会让他们觉得更有吸引力。维他柠檬茶起源于香港,也是港式柠檬茶,这一点上茶参厅优势不突出。

另外,茶参厅来当前的营销活动主要围绕代言人展开,对品牌的销售短期有支持作用,但是长期的品牌成长依然是靠品牌力和渠道力。

所以,小编认为茶参厅并不会快速威胁到维他柠檬茶。如果茶参厅想要获得目标人群的人呢,还是需要和维他柠檬茶形成品牌个性差异,从而获得关注和喜爱。


-05-小结


当前,柠檬茶市场仍然处在维他一支独大的情境。维他柠檬茶作为品类老大,在口味、品牌风格上具有标杆性作用。

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